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60多亿营收260亿市值的顾家增速是如何提上去的-【新闻】

发布时间:2021-04-05 21:06:32 阅读: 来源:矿用通信电缆mhyvp厂家

在做家具的公司里,历史比顾家更长的,找不出太多。

而现在,增长速度与营收规模能够超过顾家的,同样也没有几家。2017年营收已超66亿元,从2016年到2017年,年增速分别是30.11%、39.59%。

尤其是它还能一直保持强悍的市场敏感度,踩中电商风口,全力抢定制红利,又紧跟资本运作节奏,做大公司的一些手法,在它身上都能看到。

发生在它身上的故事与背后的经营逻辑,非常值得我们学习。

这家公司最早的历史可以追溯到1982年,不过刚开始叫顾家工坊,手工做沙发,跟大多数家庭作坊并没有本质差别。

直到1996年时,才成立了一家名叫杭州海龙的公司。2000年时,职业是体育老师的顾江生,从父亲手中接过沙发厂,更名为浙江顾家工艺。

这一年,顾江生年27岁,沙发厂年产值刚过千万。

随后发生的事情让人钦佩。

当年,他就将产值做到3500万左右。

第二年再翻倍,冲到7000万规模;第三年突破1亿。

这三年的开挂式增长,已经很难追溯背后的原因。

不过,正是这三年,积累起了顾家后来快速奔跑的基础,而且从中能看出顾江生不同凡响的操盘能力。

另一项公开数据是,2000年到2007年,顾家工艺沙发平均每年递增70%,蜕变为30万平方米厂区、每天用掉3000头牛的牛皮的一线沙发企业。

早年成名时,顾家家居有一个独到的手笔就是参展。

据大材研究的梳理,10年前的很长一段时间里,家具建材行业最核心的主战场之一,就是展会。一场展会如果做成功,往往能够影响企业的成败。

?顾家当时表现出棋高一着的做法是,聘请专业公司设计,精心包装,而且展位面积往往排在全场前列,很容易成为现场看点,圈客能力相对比较强。据说,连续几年拿到过展览的金奖。

比如2000年时,顾家到上海、东莞参展,一个小公司,在东莞展拿下1000平方米的展位,一炮走红。

放到现在看,请专业公司设计是再平常不过的事儿,但在那个年代,却是极为少见的。参展的公司多,但大多缺乏精心包装,展位只是起到一个展示的作用,很难成为关注焦点。

但就是这种环境下,大家都平庸,你突然来点猛料,反而容易成功。这一招,顾家在每个阶段都用得比较好。

就参展的事儿,顾家不光在国内长袖善舞,比如连续亮相上海家具展、东莞名家具展等,后来到国际市场上大动干戈,早在2006年时,德国科隆展,顾家投入重金,1200平方米的展厅,据说耗资50万美元。

当时有评价是,这是科隆展馆所接待过的最大规 模的中国企业,世界家具业为之震惊,在国内也引起轩然大波,顾家一时名声远扬,自然拿到了不少订单和加盟合约。

大材研究分析认为,早年重金布局各个知名大展,对顾家当时的名气提升与营销收增长,贡献不可谓不大。

出乎意料的是,顾家连续12年都参加科隆家具展,其实最近几年的吸睛效应,远没有刚开始那几年火爆。而且中间还杀向了新加坡家具展等。

参展作为一种营销获客方式,曾经扮演主角,放到时下,要想通过几场大展就走红, 难度比早年大了许多。及时抓住各个时期的主流获客渠道,有可能影响一家公司的增速快慢甚至成败。

在顾家做大的过程中,不仅在参展上保持穷追猛打的干劲,而且在很多新风口上都是不遗余力。

比如打造爆款,小米模式走红后,顾家也曾尝试相似的玩法,推了一个顾家1号垫,提出多睡1小时的主张,线上线下同价,2999元,2015年4月18日上市,当天卖1万张。

到6月18日时,两个月时间,订单10万张。这是公开的数据,其中可能有水分,但力推1款超级单品的做法,在床垫板块很有创新代表性。

在床垫这事儿上,顾家做了更多有意思的事情,比如:

2014年开始,在100多个城市向1200多名顾客免费送床垫,条件很容易,提供试睡报告就行。

得出体验结论后,决定做1号垫,用2999元的定价,在质量上对标市场上定价6000多的那种床垫。

具体来讲,大材研究创始人、《新零售实战》一书作者邓超明有几个发现:

抢风口的能力特别强,市场敏感度很高,一旦发现新的渠道或者模式,会立马赶上。

看好方向后,顾家往往是ALL In的姿态,全面投入。

塑造了众多话题性的营销事件,这对顾家快速扩大市场份额,功不可没。

在同档次品牌里,对接资本市场的主动性值得表扬,比如2016年上深交所,这就比全友家居、左右家私等抢先了一步。

在国内家具企业中,顾家的野心一直是爆棚的。做大事,成不成功是另外一回事,先得有野心吧。

参加科隆展一年后,2007年,顾家以100多万美金的代价,请来世界著名的咨询公司罗兰·贝格来做战略规划。现在看来,也没什么新鲜,但在10年前的家具行业,没有几家愿意花这笔钱。

如果说拿100万美元出来做秀,搞搞事件营销提升知名度,其实这种可能性很小,毕竟请咨询公司做规划也算不了什么大事件。

更可能的是,顾家确实希望获得世界级顾问公司的指点,探寻快速做大的路线。

我们无法掌握顾家到底拿到了怎样的详细规划,从后来的情况看,顾家这笔钱可能没有白花,从一个不起眼的小字辈,迅速崛起为重量级企业,战果有目共睹。

感受深刻的是,顾家将沙发做成超级单品,堪称自身崛起的神助功。

从沙发业务起家,并且在这个品类上做到前几强的地位,形成顾家工艺沙发、全皮沙发、布艺沙发、功能沙发等几大系列,而且还跟美国La-Z-Boy联手做功能沙发,该品牌在美国的影响力很大,走的高端路线。

而且深耕沙发的步伐迈得更远,前几年就单独出了欧美风格沙发,以及专门面向年轻人的米檬沙发。

以2016年为例,顾家整个营收是47.9亿元,其中,沙发营收28.4亿元,占到了差不多6成左右。而在沙发板块,皮类沙发又占到80%,成为最大的流量入口。

在逐渐做大沙发营收的基础上,顾家已扩张到多个品类,包括软床、床垫、全屋定制等,大家居版图已跃然纸上。

尤其是2017年开始,在全屋定制板块重金投入。

大材研究预计,顾家有可能继续走两条路,一是打造比肩沙发品类的第二大超级单品。二是继续扩大业务版图,增设新的家居业务。

产业链布局是顾家的另一个高明举措,比如成立国际沙发研究中心,早早地下了一步设计好棋。建立牛皮供应基地、海绵生产厂、引进意大利高端沙发品牌品牌卡利亚(caliaitalia)。

家具电商起于林氏木业、美乐乐等,但顾家动手也不晚,2011年时,就开始探索线上销售、线下服务的模式,推行物流与上门安装的一体化服务。

到2014年时,入驻美乐乐、齐家网,还专门发布了一款线上销售的年轻人品牌米檬。

2011年时入驻天猫,延续顾家一向的风格,一旦看中电商的方向,就不拉回头箭,全面开工,快速开跑。

天猫、京东作为主战场,没有错过任何一个热门销售节点,2014年双11就挤进了第三,一直稳定到2017年,在住宅家具品类里都是稳坐第三名。

顾家的强项是沙发,这个电商表现同样很强,连续5年双11,稳坐天猫软体家居的销冠。皮沙发、皮床等品类同样是头把交椅。而且玩法一直紧跟天猫与零售变革的节奏。

大材研究从公开报道发现,2016年时,顾家就有VR技术团队,上网360度实景体验沙发。又比如请《奇葩说》成员做天猫直播。

在天猫之后,顾家的线上渠道延伸在继续,京东、唯品会、亚马逊等,即使销量稍微差一点,但依然安排了电商团队操盘。

有一些微创新值得提提:

开O2O体验店,客流从线上导入;线下门店导购利用空余时间,担任线上客服。到2016年时,就有100多个城市200多家门店导购,能够参与电商接单;大数据预测备货,缩短送装时间,大件家具从45天往半个月内缩短。

网上有个报道是,2017年“极速6.18”活动当天,顾家从接到订单到产品送到客户家,只用了21分钟。这不光是一起跟物流有关的事件,用来抓眼球,它可能在告诉我们一个信息:

顾家在处理订单与送货这件事情上,有了新的大招。

顾家目前本质上还是一个家族企业,实际控制人为顾江生、顾玉华和王火仙三人,顾江生是顾玉华与王火仙两人的儿子,三人合计持有股份大概在66%左右。

但是2012年的时候,就引进职业经理人,一个典型的空降兵就是顾家合作伙伴的AMT咨询公司CEO李东来,成了顾家家居的总裁,他曾经是美的集团冰箱事业部总裁、空调事业部总裁,广东美的电器股份有限公司副总裁。

另外几位职业经理人都颇有名气,比如副总裁、董秘董汉有,曾经是上海浦东路桥公司投融资部经理兼董秘,上海双桦汽车零部件公司副总经理兼董秘。

副总裁李云海,曾经在美的担任营运管理部总监、冰箱事业部总裁助理。财务负责人刘春新,曾经在海信科龙电器担任董事、副总裁。

还有一些副总裁职位的经理人,多是在顾家从业多年,拥有丰富的一线经验,比如王威,曾经在海龙家私做销售,后来是顾家工艺副总、庄盛家具副总。王才良曾任海龙家私采购经理、顾家工艺副总。

2017年的时候,又对管理层与核心骨干实施股权激励。

这一套做法跟大材研究之前解析的金螳螂有几分相似。在股权性质上,都是家族性质的企业,但在经营管理上,又都大力引进职业经理人,并且实施股权激励。

如果在家具行业选出营销10强,顾家绝对可以占一席。

我们不要以为顾家迅猛的营销攻势是这几年才开始的,其实它们很多有代表性的做法,可以追溯到10年前。

比如早在2011年的时候,顾家就多次安排过加长悍马在几个城市的大街上晃悠, 当时在网上引起了很多网友的讨论,有人传出顾家有2辆白色悍马、6辆黑色悍马,曾在广交会集中出现过。

之后几年里,顾家经常会办一些跟悍马有关的活动,比如顾家暖男节期间,“百辆加长悍马迎新娘”,为全国100场婚礼提供加长悍马做婚车。跟滴滴合作,有机会打到悍马,还能获赠1号垫。

全民顾家日、暖男节、床上运动会、垫粉节、2.2公里钱江最暖灯光秀、超级品牌日等等,都是顾家的手笔,创意水平本身就不低,关键是营销力度很大,其中的全民顾家日,堪称下了血本,连续办了好些年。

暖男节从2014年启动,出手高调,专门在浙江大学办了一个启动仪式,但它的标题又不是直接推暖男节,而是跟《暖男》新书的首发仪式一起搞,作者鲁瑾、《行周末》主编徐小芳等助阵,现在制造了“首席暖男”“暖男教母”等新鲜概念。

之后,每次暖男节总有换着花样披挂上阵,比如第二届冠名《嫁个老公过日子》轻喜剧,联手居然之家,推“暖男1号”皮沙发。

比如暖男节期间,发动全国3000家门店的店长,给用户亲自送货,连高管也动起来,不光是送货,顺便听取用户意见。

最近几年里,顾家每年至少集中力量办几场大型的促销活动,“417超级品牌日”、“816全民顾家日”、“购物狂欢季”,从旺季贯穿到淡季。

2017年的全民顾家日,从8月1持续到20日,公开的销售额高达10.63亿元。

家居行业惯用的明星代言,顾家也没有错过,大概2013年请张学友,到2016年时换成邓超。

与大多数同行的明星代言更凶猛的是,顾家十八般武艺都用上了,线下明星签售、现场活动助阵、专门打造“因为顾家,所以爱家”核心广告、粉丝见面会等等,网上的信息传播量也远多于80%以上的家居品牌明星代言。

而且跟“顾家男”邓超合作后,天猫的超级品牌日,顾家以邓超的名义发布了两款沙发新品:自由海岸与能量仓二代,后者专门面向天猫渠道特供。

赞助影视剧与电视节目,也是顾家用过的招儿,比如2013年的《咱们结婚吧》,男女主角家里的沙发用顾家,2015年的《恋爱中的城市》,顾家LOGO在剧中出现。2017年冠名江苏卫视《大梦小家》。

传统的硬广告饱和轰炸,顾家自然也未缺席,即使在社交媒体营销扮演主角的今天,如果你的曝光量上不去,要谈营销的成功,根本不现实。

家居行业特别喜欢的高铁与机场大屏广告覆盖,顾家玩过多次,据大材研究的观察,至少在2014年的时候,北京、上海、成都、广州等13个城市的交通枢纽站,顾家就曾覆盖上百块大屏。当年还投放了至少50组高铁的头枕巾与海报广告。

偶尔还会搞几次事件营销,比如与左右家私那次互撩互怼,引发一小拨PK事件营销,虽不成大的气候,但小事件的日积月累,自然有可能“九层之台,起于垒土”。

顺便介绍一下,事情是这样的,顾家发起暖男节,顺手抛了一句文案:顾家暖男,怎能左右为难?

把左右给拖进来了,左右自然不能漠视,出手就是“幸福就在左右,远离貌似顾家的暖男。”

随后多家品牌跟风,比如雅兰说:只要你睡雅兰床垫,顾家暖男就会在你身边 ,幸福也将在你左右。

上域家居的文案是:顾家只是个暖男,过不了尊贵生活,左右都不会幸福。成功就是驾驭非凡,幸福当然坐拥上域。上层领域,上域生活,当然与众不同。

这种小事件不会决定公司的成败与营收增长的快慢,但经常性地搞,它的作用是不容小视的。

前两年顾家为了给816全民顾家日造势,花了不少钱砸出寻夫事件,在几个地方大报砸头版,先是顾太太刊登整版的“寻夫启事”,痛斥长期加班,严重忽略陪伴孩子,约在816老地方见。

随后,顾先生同样以整版广告回应,816不加班老地方见。一时成为热点。

紧跟着,顾家又发起“孤独沙发”行为艺术,在上海地标环球港广场上演,40名孤独人妻站在沙发上,向加班的丈夫喊话,希望早点回家。

据后来的报道,这次事件引发的关注度极为可观,阅读量3亿人次,讨论量数十万。

大材研究认为,这种规模化的事件营销,成功拉动了全民顾家日的社会影响力,如果一个企业的营销活动上升为现象级热点,那么,对销量拉动 的作用预计会非常明显。

顾家还专门有一个“顾家家居修养节”,2013年启动,一直办到2018年,已经持续六届,曾经办过多次发布会,这个是干什么的呢?

就是给家庭提供沙发保养服务,不收钱。公开宣传的数据是,截止2017年年底,顾家家居已累计为超过35万家庭提供了沙发修养服务。

2018年的家居修养节,顾家打出的旗号是:90天无理由退换货、3年质保、免费清洗保养。用户只要一个电话,就有专门的服务团队上门。

单从宣传来讲,做到这份上的家居品牌很少,但确实可以拉近跟客户的距离,从老客户中实现二次成交,毕竟很多老客户要购买二套房,甚至多套房,也可能隔7、8年后搞改善型装修,顾家此举,对二次或多次转化预计会有帮助。

去年的时候,顾家还有一个新招,就是办了第一届用户大会,举办地就在杭州的顾家大厦,请了300名用户到场,特邀100名担任“新品体验官”。还有一些行业资深人士、顾家的高管。

做法跟小米有些像,小米连续几年给自己的粉丝办年会。想学这招的家居品牌有一些,但真正落地者,估计不多于10家,毕竟要花一大笔钱,何况成效还不能保障。

办用户大会就够了?不够!

顾家总是会把一件事情做透,线下办会,线上的动作不小,在天猫、今日头条、映客、一直播、新浪、网易、腾讯、京东等多个平台上搞直播。

像新浪家居、顾家家居、今日家居、触电报等多个自媒体上,都有信息投放,这事儿后来的影响力很大,不像有些公司搞成了自嗨。

大材研究认为,无论多么高明的宏大战略,要想取得成功,都不可能离开死磕细节的落地。正是一系列或大或小的动作,促成了顾家从小字辈成长为带头大哥级的角色。

“下一个五年,200亿”,2012年顾家发布一项看起来显得激进的增长计划,因此震动了整个中国家具业。

更早的时候,顾江生曾经也有一个宏大计划,就是2012年做到100亿,而当年公布的业绩是30亿,相差甚远。现在又冒出个200亿,有些同行觉得顾家又在放卫星。

后来的事实也证明,顾家并没有实现200亿,2017年的营收还没有到70亿。

即使如此,顾家并没有因为目标未达成而影响士气,一手抓业务扩张,另一手力图通过资本市场、收购、投资等方式扩张版图,尤其是2016年以来,步子迈得空前的大。

2016年10月,顾家家居成功登陆A股市场后,用市值来衡量目标,终于有了实现的可能。目前市值260多亿元,倒是实现了200亿的计划。

随后,顾家发起多轮收购与投资。

2018年2月份,顾家家居发布公告,将出资1.98亿元成立投资基金(黄冈约瑟广胜成壹号股权投资基金),投资的唯一对象是居然之家,间接持有居然之家0.54%的股权。

之后又有新的增资,2018年4月27日,顾家与上海云锋新创股权投资管理中心签订了《上海云锋五新投资中心(有限合伙)经修订和重述之有限合伙合同》,拟以4亿元认缴出资成为上海云锋五新投资中心之有限合伙人,从而参与对居然之家的投资。

期间的3月份,顾家的全资子公司顾家投资,在2月28日跟LoCom GmbH&Co.KG签署《股权转让协议》,以4156.5万欧元购买后者持有的Rolf Benz AG&Co.KG 99.92%的股权,同时买下RB Management AG 100%的股权。

交易后,顾家投资将持有Rolf Benz高达99.92%的股份。说起RolfBenz,有一种说法把它当成家具界的奔驰,或者视为德国的顶级沙发品牌,这家公司1964年在德国纳戈尔德地区成立,主营软体家具,在德国颇有名气。

据公开资料,RolfBenz旗下有三大品牌分别是“Rolf Benz”“hülsta sofa”和“freistil”,覆盖不同的消费群体,市场集中在欧洲,在中国还没有独立品牌店。

不出意外,顾家家居收购后,有可能在国内单独设立专卖店,Rolf Benz无疑弥补了顾家在高端产品线上的不足。

注意收购方顾家投资,与顾家家居都是顾家旗下的公司,兄弟关系。在去年的时候已投资了千玉琉璃、捷阳科技、金世缘等。

千玉琉璃主要做琉璃文化创意设计,一个不太起眼的细分市场,但它背后是厨卫大佬欧琳集团。

捷阳科技的主营产品是聚氨酯复合板、卷帘窗和车库门,简单说就是车库,另外的辅助业务有智能晾衣架,销售占比不高。

金世缘做乳胶原料的生产,是喜临门、成都趣睡科技和顾家家居的供应商。顾家投了600万,金额不大,可能是为了稳定供货渠道。

同样是今年的事儿,顾家跟Natuzzi S.p.A、纳图兹贸易(上海)有限公司签署《纳图兹贸易(上海)有限公司股份买卖和认购协议》, 以 6500万欧元收购纳图兹贸易51%的股权。

相当于是花5个亿,成了纳图兹中国公司的大股东,说起纳图兹贸易,也不是省油的灯,在中国市场已有多年耕耘,拿下了一定份额的高端市场。

据公开信息显示,截至2017年12月31日,纳图兹贸易(上海)的总资产为7876.64万元,净资产为1039.43万元,2017年度的净利润为2103.16万元。

通过与Natuzzi建立合资公司,顾家的品牌体系中将增加两个高端品牌及中高端品牌,一家是Natuzzi Italia,另一个是Natuzzi Editions。

说起Natuzzi,在国内的曝光率还算比较高,同样形成了偏高端的市场认知,非常难得。何况它的历史将近60年,在意大利是上市公司,有可能扮演顾家家居在高端市场的“先锋官”。

在Natuzzi、RolfBenz等公司之外,顾家为了麾师全屋定制,专门收购了班尔奇。

这个公司初看,知名度不是很高,但它的智能工厂却相当有名,能够提供客厅、卧室、书房、衣帽间、儿童间、阳台、厨房等生活空间的定制,再配上顾家的营销能力,估计全屋定制战场以后的交锋会很好看。

接下来的收购动作,可能不会停,买下业务互补型的公司,完善了顾家的业务线,对顾家100亿营收规模及未来的增速都提供了保障。

不出意外的情况下,顾家可能在两年内做到100亿。毕竟2018年第一季度的营收增速相当可观,比同增长了34%。

内销与外贸两手抓,是顾家当前成就不可缺少的经历。

早在2013年的时候,顾家就在美国设立了分公司,提升当地营销力度。

到2016年时,美国成为最大的外贸收入来源国,占国际业务的62.91%,亚非地区其次,占比27.68%。

大材研究发现,ODM是顾家家居外销的主要模式,客户包括多家零售商,比如美国Euromarket Designs Inc、Art Van、加拿大Sunpan Modern Home、韩国Hanssem co.Ltd等,而且渠道集中度很高,前几大经销商占海外销售半壁江山。

2017年,顾家外销22.33亿元,占比3成多。顾家前些年的几十个百分点的增速,以美国为代表的外销收入,功不可没。

由于中美贸易战还在持续,顾家部分出口美国的商品,是在清单里的,对营收的影响应该会有。

内销方面,一直都是顾家的主战场,2017年内销收入40.36亿元,占比超过6成。

顾家重点还是扩张经销商,2017年底的经销商门店已经有3500多家,90%都是经销商开的店,一二线城市还在继续加密,1000多个县级城市也在做全覆盖。

就数量看,在上市的家居公司里,顾家门店数比欧派家居少一点。

按品类开店是顾家的打法,其中,休闲沙发1600多家,床垫900多家,布艺600多家,功能沙发300多家,定制60多家,目前定制被放到战略地位,开店速度在加快。

据川财研究的一篇文章,顾家未来开店目标是,2020年争取开到5000—6000家。而且在探索1000平方米的大店计划,比如杭州开的生活体验馆,2000多平方米。

就顾家开店的渠道分布看,居然之家是重头戏,目前已经开了几百家,未来计划还要开1500家。今年2月份的时,顾家有个公告,拟以约1.98亿元间接持有居然之家0.5447%的股权。

双方合作关系会更加紧密,对后续开店与联合营销想必会有帮助。

在经销渠道这块,顾家的探索没有停步,2013年试点经营体模式,也就是由区域内实力强的经销商出资,设立区域销售公司,独立自主经营。

由顾家授权,然后由这些销售公司管理区域内的经销商,整合区域内订单。这种模式目前还没有铺开。

从2018年第一季度看,顾家的表现依然强劲,营收18.52亿元,比上年同期增长34.22%,净利润2.68亿元,同比上升42.9%,从产品到营销,继续保持高频次的作为。

而且新的产能增加,可能降低产品价格与成本。持有三个海外品牌、新增的销售门店等,可能保障顾家维持在30%左右的增速不跌。

当然,顾家也并非没有挑战,比如逐渐增加的顾客投诉,可能损害商誉,进而影响拉新。

比如产品线的扩张,将在多个战场上与尚品宅配、索菲亚、欧派、喜临门等实力派交锋,竞争强度的增加可能卖到增速下滑。

(来源:大材研究,侵删)

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